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現代VI設計中不可忽視的美學形式與特征
2010-07-16 11:09:21 來源:品牌設計 作者:愛牛網絡 【 】 瀏覽:654

VI作為CI設計中最直觀、最外顯的部分,以其獨特的美學形式和特征而被稱之為企業之“臉”。VI(Visual Identity)即企業“視覺識別設計”,它是CI-企業形象設計(Corporate Identity)的重要組成部分。研究、認識企業的這張“臉”,對于樹立企業形象,增強企業的凝聚力及公眾識別力具有重要的意義。

 

一、VI設計中的視覺形式美


      “標志”(Symbol)作為傳播信息的符號,是VI系統的核心和基礎部分。它可以集眾多信息于一身,在瞬間傳達出所代表的意義和所承載的理念。從類別上看,標志可分為商標、紀念章、會徽、校徽、個人標志等多種;從形式美的構成法則上看,標志是在空間中將重復、對比、調和、對稱、均衡、漸變等多種構成手法借由力的關系組織起來并形成符合人的審美要求的視覺形式,具有獨特的形式美特征。
      VI設計是平面設計的一種,隸屬于視覺藝術,因此,視覺藝術的構成法則和規律也多適用于VI設計。視覺藝術的重要本質是視覺形式的創造,視覺形式的創造決定著VI設計的生命,并常以“標志”的形態突出地表現出來。
      以“中國銀行”的標志設計為例,由香港著名設計家靳埭強先生設計、1986年開始使用的現有的中國銀行標志,從創意構思,到構成形式都顯示出獨特的形式美特征。在創意構思上,靳埭強先生受到編結紅繩的古錢啟發,將標志設計的母題定位在中國古代錢幣上。其中錢孔與紅繩巧妙地構成一個“中” 字,由此寓意中國。古錢幣則代表銀行業,中線象征聯系,外圓則象征全球發展,整體寓意天方地圓,經濟為本。
      從色彩上看,中國銀行標志采用中國傳統的吉祥色紅色作為基本色調。色彩是視覺形式的物質媒介,它與其他形式一樣,是藝術家表達情感、與自然界溝通的有效手段。色彩被喻為感情的語言,眼睛的“誘餌”。現代生理學和心理學表明,色彩不僅能引起人們大小、輕重、冷暖、膨脹、收縮、遠近等心理物理感覺,同時能夠喚起人們不同的情感聯想。在人類的發展過程中,各種顏色都被賦予了特定的涵義。如紅色在人類的原始時期,就“開始有其社會性的巫術禮儀的符號意義在。也就是說,紅色本身在想像中被賦予了人類(社會)所獨有的符號象征的觀念含義。”在象征的意義上,紅色代表吉祥、幸福,象征活力、愉快和莊重。中國銀行采用紅色作為標準色,一方面表達了中國傳統的祈福平安的心理訴求;另一方面則表達了銳意進取、頑強穩健的創業精神。簡潔淳樸的紅色標志與郭沫若先生所題寫的“中國銀行”四個黑色書法體相結合,相得益彰,使標志整體上散發出強烈的民族性和現代感。

      從設計元素的構成形式和組織方式上看,我們首先可以看到,外部的“圓”與內部的“方”構成了力的對比關系,而且這種對比是在調和的基礎上進行的。對比是互為相反的兩種因素設置在一起所產生的現象,如運動-靜止,剛碩-柔軟,高-矮,強-弱等。而調和是將兩種或多種矛盾因素趨向于一致的手法。調和可以使各種差異因素寓于統一之中,產生和而不同的張力和節奏感。中國銀行標志中“圓”與“方”本身的對比關系被方形外部的弧形削弱、融合,它的構成角度恰好使原本兩種沖突的力達成和諧一致的走向。此外,標志的對比因素還體現在面與線的關系上。在整體上,中國銀行的標志由于線條均勻,走勢平穩,空白均衡,因此呈現給人的第一印象是一個“面”。但是通過分析我們可以看出,其實這個“面”是由均勻的“線”圍繞、運動而成。正是這種“線”與“面”的對比關系,增加了畫面的跳躍感,時而動、時而靜,打破了標志的對稱所帶來的絕對的平衡和穩定,在動靜之間構成了節奏和韻律的美。


二、VI設計中的審美特征
與其他平面設計相比,VI設計具有以下幾個方面的審美特征:


1、真與美的結合
      本質上是借美的形象來傳達真的概念。就如靳埭強先生所指出的,“漂亮的設計并不一定是好的設計,最好的設計是那些適合企業、適合產品的設計。”中國銀行的VI正是具備了好的設計的三個方面的要求,第一,原創,也就是不抄襲、不模仿;第二,識別,即有個性,不雷同;第三,份屬,即合身份、創文化。在哲學上,“真”即真理,表現為認識與客觀事實的符合。企業的“真”首先表現為尊重事實和客觀規律,進而大膽探求并堅持真理。而企業VI識別系統的“真”則表現為通過企業的視覺傳達部分,將企業的理念、經營方針、宗旨等恰如其分地表達出來。
      而VI的美則表現在,當用統一的視覺形象來表達企業的目標、宗旨和企業哲學時,人所產生的一種審美心理感受。其本質是人由于發現或進達于事物本質時而獲得的一種美感體驗。根據企業識別專家沃利.奧斯的看法,企業在運營中必須規劃以下幾件事:(a)我們是誰?(b)我們做什么?(c)我們如何做?(d) 我們要朝哪里發展?這被稱為(a)“企業個性”和“核心能力”;(b)產品和服務的市場;(c)“公司過程”;(d)“宗旨”和“遠景”。在某一市場的社會環境下,這些要素構成了一個公司的核心定位。沃利.奧斯同時指出,如何從美學角度來表述公司的核心定位,是當今企業的重要課題。他從管理學層面稱此為企業的“美學管理”。VI視覺識別正是美學管理的重要表達手段。在這里,真與美有機地結合起來。理論美學的創始人哈奇生(F.Hutcheson)曾對“美中寓真”這一辨證關系的審美特征給予充分的描述和歌頌,他說:“能夠讓我們在其中見到這樣一種迷人的具有統一性的多樣性,并由此在我們心目中產生非常巨大的愉悅。”
      同時,VI設計中的真與美結合的審美特征還表現在,成功的VI設計是集技術學、人體工程學、行為學、美學等多種學科為一體,將VI設計放置在契合于“人性化”的尺度下進行的。好的VI設計應是真與美相結合的“人性化”的設計。它不僅體現出設計形式的美,同時更要符合和尊重人的生理和心理需要。馬克思認為,人性化的生產就是依照客觀規律而進行的審美的生產,是人的精神價值的自我實現。同理,人性化的設計也是依照客觀規律而進行的審美的設計,它表現為嚴格的科學美和規范美。一套完整成熟的VI系統,是設計師本著嚴謹和科學的態度構思設計的結果,這在早期CI(VI)設計中已為設計家所認同。20世紀30年代,美國設計家萊斯特.比爾推出了“企業形象系統手冊(the corporateidenti ty manual)”(簡稱CI手冊),其中規定了各種設計元素的使用規范,同時也列舉了必須避免的錯誤使用方法,以免設計元素的濫用和誤用。CI手冊的使用,保證了CI實施的規范化和科學化。因此,VI的設計的本質應是真與美的有機結合,任何一個方面的闕失都會使設計喪失價值。


2、系統性與動態性的結合
      VI識別設計是由功能各異的多元子系統所構成的多元復合系統,是系統性和動態性相結合的審美整體。按照系統學理論,一切事物都以系統方式存在,因而都可以用系統觀點來考察,并用系統方法來描述。現實世界不存在沒有任何內在相關性的事物群體。而在哲學上,系統性是指由若干相互作用的部分組成的具有一定結構和功能的整體,它具有整體性、結構性、層次性、功能性和穩定性等特點。與其他設計相比,VI設計之所以給人的印象更強烈、視覺效果更豐富,原因在于它所構成的是一個系統的視覺整體。在VI中,一切應用要素都以基礎要素為核心向外擴展,具有連貫性和 “家族相似性”的特點。從視覺心理學上講,人的眼睛傾向于把任何一個刺激式樣看成現有條件下最簡單的形狀。因為形狀和色彩表現的越整體,它越具有簡單性,也越易于為人的眼睛所把握。而 “一個構圖單位的形狀愈是連貫,它就愈易于從它所處的背景中獨立出來。”皮亞杰對整體性和連貫性也有著深刻的分析,他說:“所謂整體性,是指內在的連貫性。實體的排列組合本身是完整的,并不只是某種由別的獨立因素構成的混合物。結構的組成部分受一整套內在規律的支配,這套規律決定著結構的性質和結構的各部分的性質。這些規律在結構之內賦予各組成部分的屬性要比這些組成部分在結構之外單獨獲得的屬性大的多。因此,結構不同于一個集合體,結構的各組成部分不會以它們在結構中存在的同樣形式真正獨立地存在于結構之外。”
      但同時需要指出的是,VI設計的系統性必須和動態性相互結合才能發揮更大的審美效用。所謂動態性,就是在VI系統設計中,不再強調某一單個元素的中心效應,VI所有的構成要素都可以成為中心,也就是說,VI設計可以圍繞任何一個視覺元素動態地進行,而不單純僅僅依靠標志的中心強勢地位。傳統的VI設計中,標志在應用中占有絕對的強勢地位和話語霸權,這雖然滿足了VI識別向外擴展的系統性、規范性需要,但是相對死板、教條、僵化。因此在VI的設計實施中,必須將系統性和動態性有機地結合起來,因為VI的實施過程,就是整合視覺資源,形成協調的視覺印象從而作用于目標受眾的過程。在這個過程中,視覺符號的規范性是VI設計的充分條件而非必要條件。也就是說,視覺符號的規范性有助于形成設計體的整體視覺印象,但整體視覺印象的形成并不依賴于視覺符號的規范性。這就為VI系統的動態化提供了理論依據。 在系統性、規范性的VI設計中,提倡動態的交互式設計,也就是在保持形成整體視覺印象的前提下,加強各要素的相互配合、作用,重視各要素相對獨立的視覺效應。標志不占有絕對的優先地位,各要素可根據具體需要取代標志發揮主導效應。系統中的動態設計強化了VI創新變化的能力,是對視覺資源的一種整合和再利用。視覺的中心可能是其它輔助元素或是一個概念、一個造型、一個氛圍或一種特殊效果,以此發揮系統性VI識別設計中的動態審美功用。


3、言說性和非言說性的結合
      VI視覺識別設計的另一審美特征是把“由言指號”和“非言指號”結合起來,也就是說,VI設計不僅訴求于公眾的“言傳知識”,同時又訴求于他們的“意會知識”,將“可說”和“不可說”的知識結合起來,因此具有極強的視覺沖擊力和審美感染力。意會知識(tacit knowledge)是英國著名物理學家和哲學家波蘭尼(Michael Polanyi)所提出的概念。他認為,人的知識分為兩類,通常說成知識的東西通過書面語言,圖表和數學等方式得來,這只是一種知識;而非系統闡述的知識是另一種形式的知識。波蘭尼稱第一種為言傳知識,第二種為意會知識。他說“我們總是意會地知道,我們在意知我們的言傳知識是正確的。”意會知識也稱為隱知識,它是“一切知識的基礎和內在本質,它所倚重的是一種隱形的理性。” 。意會知識表現出如下特點,即個體性、非邏輯性、審美性、創造性和模糊性,它與言傳知識的互動與統一構成了人類認知的內在動力機制。
      意會知識概念的提出,從認識論上揭示了人的意識潛能的發生和作用規律。意會知識是整體性的領悟,它是將對像作為一種美的直觀而把握的。從意會知識的角度,我們可以對公眾的心理和認知有更清晰的了解和把握。事實上,公眾對企業的觀感是理性認知和感性印象的統一,而后者主要是審美體驗,是一種充滿感情色彩的心理活動過程,是其個人意會性認知的具體實現。因為按照波蘭尼的說法,“心靈的純意會作用是一種領會(悟)的過程。”在激烈的市場角逐中,企業在顧客心目中造成的美丑、好惡、優劣等情感沖擊,是企業進入市場的第一步。公眾對企業的審美活動是非邏輯的,不可言傳的活動,它的直覺性、領悟性。體驗性、情緒性,都是意會知識所特有的。因此,美國的貝恩特.施密特和亞里克斯.西蒙森在其著作《視覺與感受--營銷美學》中指出,“今天,具有競爭優勢的組織給顧客提供一種體驗--‘銷售牛排的體驗’。任何好的牛排餐廳都知道除了提供一份好的牛排外,還為顧客提供一種全面的感官體驗。例如:做工精細、手感極佳的牛排餐刀、深色木料裝潢的房間、暗淡的燈光等。”在消費者心中,所有這些加上“煎牛排所發出的絲絲聲”,帶來了一種值得向往的美感享受,滿足了他們的內心精神層面的需求。正是這種意會價值,很大程度上決定著顧客選擇哪一家企業的產品或服務。
      企業的VI設計是在言說性和非言說性兩個層面進行的。它既說理,又動情,入情入理,情理交融,已經成為企業一種特殊的生存方式。現代人生活節奏的加速以及生活方式的轉變,要求產品在銷售的過程中能夠瞬間傳達某種意義。企業的VI設計所塑造的美學形象作為這樣的符號體系,“展示著明確而清楚的視覺力結構,并通過這種生動形象的結構,使受眾得到較強的商品和事物獨特性的信息與感受。”它們是企業“產品的風格和它的審美傾向在一定文化背景下,通過工業生產,在產品上留下的時代信息和企業特征”在市場中,消費者有時對企業的宗旨、價值觀的內涵無法直接了解,但通過企業的美學符號體系,企業內在的理念就可以潛移默化地以自身體驗的方式為消費者所接受和認同。正是這種理性與感性、言說性和非言說性的辨證統一,構成了VI識別中的美感交融性,為企業的美學管理提供了有效的實現途徑。
三、小 結
      VI企業識別設計以其本身的視覺形式美以及真與美、系統性和動態性、言說性和非言說性的有機結合的審美特征,最終雜糅形成一種綜合表現力。這種表現力超越了具體的產品、經營和服務等單個要素的實體性特征,成為“空間中非功能性的、提供體驗的各方面的因素。”同時這種表現力升華成一種精神表征,促使公眾形成對企業的總體感受,繼而引發公眾產生對企業、產品以及品牌的心理趨向力和認同感。從這一角度來說,企業VI識別不僅體現出企業獨特的美學風格,幫助消費者建立品牌意識,構成他們對產品和服務的評價依據,而且造成了特殊的符碼化消費,消費者“消費”符碼,是從符碼獲得一種價值或以此體現自己的身份和價值,從而獲取交往效益;或以此滿足自己的心理需求,實現自己的審美理想。


Tags:商標設計 LOGO設計 品牌設計 標志設計 責任編輯:愛牛網絡
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