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CI——贏家戰略,源起的起源,CI在中國
2010-07-16 11:06:44 來源:品牌設計 作者:愛牛網絡 【 】 瀏覽:642
為企業改頭換面、換血強身,就是CI。
                               ——日·中西元男
  當中國的企業家抬起頭,真正面對世界、面對市場的時候,他們發現,需要引進的,不僅僅是國外的先進設備和先進技術,還有種種現代化管理手段、經營戰略。
  CI,這個舶來品,近年來已成為企業界廣為關注的話題。
  CI,是英文Corporate Identity的縮寫,譯為企業識別。 CIS,則是 Corporate Identity System,即企業識別系統。它包括企業的經營理念識別MI(Mind Identity)、行為規范識別 BI(Behavior Identity)和視覺識別VI(Visual Identity)。有人稱其為“經營管理的最后一張王牌”。憑借它,能把企業及產品形象的個性與特征有效地傳達給受眾,使人對企業產生一致的認同感和價值觀,為企業贏得競爭優勢。
  
CI源起
  CI發源于五十年代的歐美,六十年代末進入日本,七十年代到八十年代逐漸形成世界潮流。八十年代中期,當CI最初出現在我國時,只是作為美術教材引進且僅在部分高等美術院校使用的。幾年之后,CI的影響才由廣告設計界擴展開去,為工商界所接受。
  CI是在激烈的商戰中發展起來的。追溯歷史,一般都是從本世紀初德國AEG電器公司的商標設計談起。當時AEG不僅把商標用在其系列化產品上,還用到包裝、海報、便箋、信封、櫥面上,成為統一性視覺識別的雛形。
  第二次世界大戰后,隨著國際經濟復蘇,工商業迅速發展,產品逐漸趨于同質化,企業經營者開始強調自己與競爭對手之間的差異。走在前面的是意大利奧力維提(OLIVETTI)打字機公司,設計運用了標準字體。美國商用計算機公司(IBM)不甘其后,決定“通過一切設計來傳達公司的優點和特色,并使公司的設計應用統一化”。他們首先構筑了一個設計系統,再研究如何傳達企業形象。也正是由此開始,通過設計系統來塑造企業形象的經營技法,被稱為CI設計。他們把公司的全稱“Internation Business Machines”濃縮成“IBM”創造出富有美感的八線條紋的標準字造型,選用藍色為標準色,象征公司的精密和實力。
  IBM公司開創了CI設計先河,并獲得巨大收益。于是,美國的許多公司紛紛效仿,而導入CI的企業也紛紛刷新經營績效。如克萊斯勒公司,在六十年代初把市場占有率提高了18%,東方航空公司本瀕臨破產,結果竟能起死回生。
  1970年,美國可口可樂公司經過5年策劃后正式導入CI,其充滿律動的標志和標準色,給人強烈的視覺沖擊,目前已遍及世界各個角落,其品牌價值據說有224億美元。
  據紐約一家企業訊息傳播顧問機構的調查,美國排名《幸福》雜志的1300家公司中,約有27%在1970——1974年間進行了CI設計,有19%在1975——1980年間進行了CI設計。有20%在1980——1982年間進行了CI設計。因此提高市場效率的占55%,提高在金融界知名度的占37%,改善企業形象的占8%。美國推行的CI,最大特點是強調審美,即視覺性。這與美國傳播媒介的廣泛、工業設計的發達是分不開的。
  八十年代后,面對日本企業的挑戰,美國企業界也注意到企業文化在經營中的重要地位,開始興起“企業重整(Reengineering)”新思潮,將企業的組織、行為、運行方式進行設計重組。
CI在日本
  日本是一個善于汲取他人優點的民族,并能將外來文化與本國文化創造性地結合。比如美國人戴明發明的全面質量管理(TQC),在本國尚默默無聞,日本人卻慧眼識珠,大力推廣,結果老師反倒要向學生學習了。同樣,日本人在七十年代緊隨美國潮流,創造性地發展了有自身特色的CI理論。
  日本型CI是以文化為特性的。設計界和企業界都認為,企業不僅銷售物質的商品,企業形象也應一起被推銷,要讓社會強烈感受到企業的精神、獨特的產品品格。日本型CI大多不像美國那樣停留在標志、標準字及相關設計系統上,而是深入到企業經營的價值觀深處,落實到企業的差別化上。
  八十年代日本朝日啤酒公司在導入CI時,就進行了企業文化的挖掘與重造。當時,朝日啤酒新產品開發失敗,市場占有率慘跌,公司經營陷入危機。新上任的村井勉田社長決心以CI運動重塑企業形象。先是挖掘了“消費者導向,尊重人生”的新的經營理念,再由CI推行委員會推廣這一新的理念,隨著新標識制定、新味道與新品牌啤酒開發,又在人事、財務、營銷等領域作出新的變革。企業的全方位改造,使得朝日啤酒重現生機。正如日本PAOS株式會社創辦人中西元男認為:“簡單地說,為企業改頭換面,換血強身,就是 CI。
  早在1984年,日本通產省以零售商為對象進行調查,結果顯示:“對強化CI非常重視”的企業占36.1%;“和其他公司同樣重視”的占59.9%;完全不關心的僅占3.9%。
  被稱作“贏的戰略”的CI戰略,自它問世以來,究竟有多少企業從中得到好處,尚缺乏足夠的統計,但可以這樣說,凡名牌企業、名牌產品,幾乎沒有不得益于它的。據國際廣告協會1987年的資料,企業在形象塑造上投入l美元,便可有227美元的收益。
  CI在中國
 
  在我國最先倡導CI的,當屬一些高等美術設計院校、廣告公司和新聞媒介。從傳播的區域和特點來看,似乎有南北之分。北方以北京為代表,理論和實踐并重。中央工藝美術學院等高等學府,不僅在理論研究上走在前面,同時還注重實踐,幫助企業導入CI。以實踐為主的是一些有戰略眼光的廣告公司、高科技企業、大型商貿企業。北京作為我國新聞傳媒最集中最發達的地區,在傳播CI上擁有優勢,許多新聞傳播媒體都積極推動CI普及。南方則以廣東為代表,大多“先行動,后理論”,甚至“只行動,不理論”。廣州、深圳,都有幾百家私營廣告、設計公司,其中實力較強者大都致力于CI。“新境界設計群”在為“太陽神”作CI設計獲得成功之后,又完成了幾十套CI策劃。廣東的企業普遍重視導入CI,很多企業獲得了實際成效。此外,CI近年來在經濟迅猛發展的上海經濟區一帶的傳播也很快。    
  CI浪潮在中國的興起,應該說是社會主義市場經濟發展帶來的。
在以往計劃經濟模式下,企業吃著國家的“大鍋飯”,產品由國家統購統銷,企業和產品名稱大多冠以數字編號——“××一廠”、“××二廠”、“××型××機”,企業形象無從談起,品牌意識十分薄弱。當社會主義市場經濟確立后,企業才發現,產品的差別化是在市場上立足的重要手段,樹立名牌是當務之急。隨著市場競爭中商品日趨同質化,企業按照傳統的商品力十推銷力的方式,已難有把握取勝,而形象力的提升,成為關鍵要素。
  企業形象的塑造有多種途徑,比如廣告宣傳、營銷策劃、公共關系、企業文化等等,但有許多企業總感到收效不佳,其原因就在于這些活動之間,缺乏緊密的內在聯系和系統的規范。而CI,正是現代企業形象塑造和傳播的最有效的戰略。
  在商品經濟發展中,當一種產品打開市場后,其設計、包裝、顏色、形狀等,都可能成為仿制者抄襲的對象。盡管我國已頒布了《商標法》、《反不正當競爭法》等法規,假冒偽劣產品仍屢禁不止,泛濫成災。要抵制假冒偽劣,CI的導入是有效的手段之一。重化標識的識別性、獨創性,避免雷同,在包裝、裝潢設計上易于消費者識別辨認。
  隨著居民收入的增長,其消費行為也發生變化,量的消費已逐步提高到質的消費。購物時已不單純考慮質量好、價格低,對產品的心理品味、美感需求日漸提高。注重包裝、外形設計的名牌勢必走俏。企業運用CI,加強產品的感性訴求能力,便是迎合了這一消費潮流。有關心理學的報告表明,人憑感覺接觸的外界信息,83%來自視覺,11%來自聽覺,另有6%分別來自觸覺、嗅覺和味覺。視覺因素的重要性自然反映到商品世界中。怎樣通過傳媒把企業以及產品的良好信息傳達給顧客,以此來影響其消費決策,是企業的新課題。
  關稅與貿易總協定,是以貿易自由化為原則的國際多邊貿易協定。一旦我國恢復關貿總協定締約國地位、加入世界貿易組織,國外產品將大量涌入國門,而我國企業也可向海外大力招展,面對競爭日益激烈的國內市場和陌生的海外市場,我們的企業再不可保留著“丑小鴨”形象等待觀望了,應當有緊迫感,行動起來!據悉領改革風氣之先的廣東省,已有3萬多家企業在更換過去那些無差別的名稱。
  我國企業正面臨體制轉軌的歷史時期。1995年,國家將經濟改革的重點確定為建立現代企業制度,那么,除明晰產權關系、建立良好經營機制外,塑造名牌也是主要任務。  
何時啟動CI
  
  由于CI是配合企業長期經營戰略的一個系統工程,并非即興之作,需要選準時機,使CI成功地啟動。比如可選下列時機:  
  一、原有企業改組、發行股票、公開上市。這時導入CI可輔助企業轉換經營機制、改變舊有形象,易于強化員工凝聚力,提高企業信譽。  
  二、新公司設立。此時沒有陳規陋習的包袱,可設定最理想的經營理念和設計最完美的傳播系統。
Tags:商標設計 LOGO設計 品牌設計 標志設計 責任編輯:愛牛網絡
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