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先“賣點”還是先“品牌”
2010-07-13 14:11:42 來源:品牌策劃 作者:愛牛策劃 【 】 瀏覽:659
由于一直在市場上一直晃蕩著,每天接觸不同的人,不同的客戶,不同的顧客,卻一直被一個問題困擾著。那就是消費者在選擇消費某個品牌、某個產品時,先拋開價格等因素,影響消費者購買行為的是產品“賣點”還是“品牌”?

  倘若是最后影響消費者購買行為決定的是“品牌”,我們企業傳播將如何開展?

  倘若是最后影響消費者購買行為決定的是“賣點”,我們企業傳播將如何開展?

  筆者現用自己的淺見界定一下兩者的關系:

  品牌:狹義的講品牌是以某品類產品為基礎的某個牌子在消費者頭腦當中的印象。

  賣點:賣點是指企業為實現其產品差異化,左右消費者購買行為,誘導消費者消費結合產品特質和消費者消費需求而提煉出的某項產品特點。

  由于筆者從事的是太陽能行業的營銷類工作,一直在關注著行業各多個企業的產品賣點宣傳和品牌傳播,也關注著終端消費者消費時的購買行為。

  發現了如下問題:

  1.消費者在購買產品時,往往先會選擇幾個大品牌的店里去看看,誰都喜歡好的。——品牌效應

  2.在以梯隊的品牌產品當中,消費著往往會選擇具備自己喜歡的特點(賣點或者說是消費者的“買點”)的品牌產品——賣點在作怪

  3.當某一品牌梯隊的產品價位高于自己的消費能力時,消費者往往退而求其次,從品牌梯隊上往下逐級排查,直到適合適合自己的梯隊,最后還是“賣點”決定銷售達成。

  4.太陽能行業中的講解口徑嚴重雷同已經使太陽能的“賣點”趨于同質化,這樣一來至少在絕大多數消費者看來所有的太陽能也都差不多。也難怪很多的消費者再店內聽終端銷售員講解時總是容易冒出這么一句話:“太陽能都差不多”!也難怪,不就是支架、水箱和真空管嗎?

  5.太陽能行業內企業在太陽能同質化嚴重的今天總是絞盡腦汁的創造賣點,比如力諾的青花瓷太陽能,講太陽能和中國傳統文化相結合,還有一個企業是把風水作為太陽能的一個賣點,還有就是“熱水能喝,唯有桑樂”......

  在企業傳播上筆者發現以下問題:

  1.不管是太陽能企業還是其他企業大部分廣告均是產品功能性、賣點性廣告和品牌性廣告的綜合體(太陽雨、桑樂等),極少有企業真正的把品牌弄出個廣告出來傳播(將軍、紅塔等品牌)。

  2.太陽能企業的廣告片幾乎是被緊挨著編排播放,賣點容易被消費者忽視,往往最后只記住了品牌。

  3.頻次不夠,很所企業的廣告片往往是順應著節假日節點性的播放,很容易讓人把你遺忘。即使你在一個行業中很棒,很少在各媒體中進行海陸空傳播,很多時候讓人產生這么一種錯覺“那家伙是不是不行了,連廣告都打不起了?”“叫我們怎么還能想起你?”

  4.很少有企業在行業內挺直腰板的說自己是個品牌。就太陽能行業而言,誰能代表整個太陽能行業?當你真正的能代表一個行業時,成為品牌行業的代表時,你自然是個品牌。當別人提到你,品牌就是提及你消費者頭腦中所能想到的延伸到聯想到的東西,那是你獨一無二的東西,是行業內任何一個企業所不能替代的。

  提及太陽能行業中的幾個所謂的大品牌,誰能代表太陽能熱水器行業,力諾,桑樂,四季牧歌,太陽雨......恐怕他們自己心理都不敢承認自己能代表的了這個行業,因為你的“品牌度”還不夠!像涼茶行業你能想到誰能代表行業?還用問嗎?王老吉嗎!

  5.您的品牌個性是什么?行業內有幾個企業敢講自己的品牌是有個性的,自己的個性又是什么?一個沒有品牌個性的企業怎么能讓人去關注呢的名字,你的標識,你的產品.....

  筆者從消費者的消費行為和企業傳播的兩個角度綜合去考量分析針對當下的消費者消費行為狀態和企業傳播形態,最后筆者認為我們的企業若想獲得品牌的成長,營銷的差異化,產品銷量的提升,切實使營銷傳播工作有效可行!除了在傳播時能將產品“賣點”和“消費者”的買點結合起來,更應注重“品牌”和“賣點”的先后!

  為此,筆者特提出以下淺見:

  1.在企業營銷高空傳播(電視、電臺等媒體)上“先品牌后賣點”或者換句話講叫“輕賣點重品牌”。一個是每天的電視廣告太多,也難怪有人曾斷言每個第二天早上記住昨天晚上的廣告不會超過三個。所以,在空中傳播上,筆者建議越簡單越好,讓消費者簡單的認識你,-全球品牌網-知道你,最后的了解由地面溝通和地面傳播去補充,這個階段傳播要做的作用是然消費者記住這個牌子,關注這個牌子,在購買產品的時候能第一時間想得起這個牌子。

  2.在企業營銷地面傳播(活動、物料、終端店面等地面載體)上“先賣點后品牌”,因為在這塊營銷傳播中,企業和消費者之間的溝通時雙向溝通和多想溝通,企業和消費者之間溝通的也比較充分,比較適合做具體性(賣點)傳播,只不過該階段傳播對我們的企業方的傳播信息豐富性、具體性要求較高,對傳播載體的多樣性、時效性要求也較高!

  以上只是筆者的一點點淺見,希望對行業內某些企業能有所幫助!

Tags:品牌策劃 責任編輯:愛牛網絡
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