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世界杯贊助商的杯具
2010-07-13 14:06:51 來源:品牌策劃 作者:愛牛策劃 【 】 瀏覽:666
 

 法國隊鬧劇,Quick及法國農業信貸銀行等鬧心

  法國街頭的廣告牌上,阿內爾卡舉著一個Quick公司的漢堡包就好像手里拿著一座獎杯一樣停留在巴黎街頭,不過它停留的時間可以很快就會結束。

  因與主教練多梅內克在休息室內發生矛盾,阿內爾卡已被法國隊除名。下注阿內爾卡和切爾西的法國快餐連鎖企業Quick公司盡管不舍贊助費,但推敲到其表現將給顧客留下極壞的印象,不得不取消有關阿內爾卡的電視廣告并且撤銷切爾西前鋒在法國境內所有快餐店的廣告和海報。

  盡管Quick公司有點運氣欠佳,然而,仍有贊助商企業由于押寶押對了一支或者幾支球隊而“聲明大噪”,并帶動了企業相關產品的熱銷。由此來看,贊助世界杯球隊,也是一場考驗智力和運氣的“賭局”。

  贊助商靠運氣賺錢

  讓人有所期待的法國隊在南非世界杯小組賽兩球負于墨西哥,出線的形勢惡劣,目前僅積1分。

  更糟糕的是,法國隊的鬧劇已經成為本屆世界杯上的一大海內笑話。在阿內爾卡“粗口門”后被開除出國家隊,法國隊的內亂事件大有愈演愈烈之勢。勢同水火的隊員與教練們的裂痕以及矛盾的升級,已經處于失控狀態。大罵擾亂球隊的隊員是“低能兒”的主教練多梅內克泄漏,一些法國國腳正在準備反抗法國隊與南非隊的比賽。而這場比賽,很可以是法國隊在本屆世界杯上的最后一線生機。

  這可是阿迪達斯怎么也沒有想到的狀態。阿迪達斯和Quick公司一樣,也是法國隊的贊助商之一。南非世界杯上,耐克贊助的球隊蘊含荷蘭、巴西、韓國、美國等9個國家。阿迪達斯自然也不甘示弱,贊助了蘊含東道主南非隊和墨西哥、法國、阿根廷、德國等12支球隊,約100名的球員,而在上屆世界杯上,阿迪達斯僅贊助了6支國家隊。

  不知是由于在與耐克的“短兵相接”中不甘示弱,還是由于阿迪達斯信賴贊助世界杯球隊,就像巴菲特投資股票一樣,雞蛋不能放在同一個籃子里。贊助了三分之一的世界杯參賽球隊的阿迪達斯,沒有特別在乎法國隊愈演愈烈的鬧劇,除了表示震驚和遺憾外,依然優雅地表示不離不棄,會繼續保持贊助關系。

  不只如此,阿迪達斯周一自自負心滿滿地表示,由于海內足聯世界杯(FIFA World Cup)所帶來的銷售推動,預計今年其足球類產品的銷售額將至少抵達創紀錄的15億歐元(約合19億美元),這意味著阿迪達斯公司本財年的有關足球類產品的銷售預期將比2008年增加15%,比2006年舉辦的世界杯年銷售額增加25%。今年上半年的南非世界杯預熱期,作為官方贊助商,阿迪達斯第一季度足球產品的銷售額增加26%,其中出售翻版球衣逾越650萬件。

  不過阿迪達斯沒有明示的另一個優雅原因是,耐克會在2011年替代阿迪達斯成為法國隊的贊助商。但截至目前,耐克公司沒有宣告任何評論。

  而那些不聽巴菲特的教導,孤注一擲下注法國隊的法國農業信貸銀行,也和Quick公司一樣,在這場世界杯賭局中算是徹底落敗。他們本準備6月25日起頭拍攝一組宣傳片,以擴大其保險類產品的影響力。而法國隊鬧劇讓法國農業信貸銀行不得不表示,取消法國隊拍攝宣傳片的計劃。

  體育營銷是把雙刃劍

  盡管金融危機尚有二次探底的威脅,然而Quick公司、法國農業信貸銀行等商家們在球隊身上,依然不惜血本大打品牌戰。業內有種說法:如果一個品牌需在世界范圍內提升自己的知名度,每提升1個百分點,預計其廣告費支出將逾越2000萬美元;但如果是通過與體育賽事合作或贊助某項大型賽事,則其獲得的效果是普通狀態下的3至5倍,當年負債累累的三星就是借助體育品牌營銷,成功走出困境,并迅速成長為海內化企業。

  正因如此,世界杯、奧運會等大小賽事,成為各品牌競爭的激烈戰場。但高收益也意味著高風險。

  2006年德國世界杯上,由于巴西隊0:1不敵法國隊提前打道回府,其贊助商耐克公司為世界杯付出的18億美元巨額投入幾乎打了水漂;萬寶路、百事可樂和西門子對中國足球甲A聯賽(后改為“中超”)的贊助不但沒有獲得品牌美譽度的提高,還由于甲A和中超的種種鬧劇惹了一身的麻煩。

  不像朋友之間猜測哪國球隊誰贏誰輸一樣,贊助世界杯的商家,如果在體育營銷的時候押錯了“寶”,損失的可不只是遺憾和失望。

  更近一些時間的2008年北京奧運會,由于傷病,一場比賽未跑完就告別了賽場的劉翔就曾讓贊助商“傷筋動骨”。此前,凱迪拉克在消耗巨資與劉翔簽訂代言后,媒體上經常能看到凱迪拉克品牌策劃汽車與劉翔的照片。而上海通用也毫不掩飾其雄心,欲望通過合作,能在德系車主導的中國豪華運動轎車市場有所突破。然而自從劉翔退賽以后,再也沒有看到過凱迪拉克與劉翔涌現在一起的畫面。

  可見,品牌運用體育品牌營銷就像手握一把雙刃劍,運用妥帖,則所向披靡;而如果僅憑熱心,缺了點智慧與運氣,則將會導致滿盤皆輸。采用多元化贊助對象的體育營銷,可以是企業回避風險的方式之一。不過前提是,你的實力足夠強大。

Tags:品牌策劃 責任編輯:愛牛網絡
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