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靈氣洋溢 魅力綻放——NAERSI品牌升級策劃紀實
2010-07-13 13:32:21 來源:品牌策劃 作者:愛牛策劃 【 】 瀏覽:1388

一個創立15年,一個年銷售額5億的服飾品牌如何實現品牌價值的升華?

第九屆中國(深圳)國際品牌服裝服飾交易會仿佛是為NAERSI·LING(娜爾思•靈)量身訂造的舞臺,NAERSI•LING(娜爾思•靈)“靈•域”品牌發布會由獲得ELLE“跨界超模大獎”的春曉和第六屆中國模特之星大賽冠軍周偉童領銜,東方賓利三十多位超模傾情演繹。300位時尚名媛雅士、知名商場嘉賓及全國45家媒體匯聚一堂,共同品鑒了NAERSI•LING(娜爾思•靈)的華麗新生,成為第九屆中國(深圳)國際品牌服裝服飾交易會最為矚目的焦點。


                                            東方賓利眾超模傾情演繹

 靈觀察 審視品牌發展之圍
 
縱覽時尚百年,無疑是女人把身體交給時裝的100年。這100年,是女性性別意識全面復蘇的100年,是女性美全面覺醒的100年。100年來,國際女裝精彩迭出,市場逐步成熟,一些大品牌經過時間的洗禮,最終成為家喻戶曉的名詞,引領著主流消費文化和時尚潮流。
 
而在中國,女裝發展的歷史不過數十年的時間,在目前突飛猛進的市場經濟下,機遇和風險并存。市場巨大,競爭也日趨激烈;發展迅速,品牌化程度卻低,需求升級,仍難與國際接軌。隨著市場的發展、產品的極大豐富以及國外服裝品牌的進入,消費者的品牌意識逐漸增強,越來越多的消費者開始選擇消費品牌服裝。女裝行業數量競爭將逐漸退出主流競爭模式,以品牌、價值、創新為核心的新的競爭時代開啟序幕。 
 
NAERSI娜爾思是深圳贏家服飾于1995年專為成熟女性傾力打造的女裝品牌,14年來,憑借典雅而國際化的設計風格、優質的面料、獨特的裁剪方式,取得驕人業績。特別是在2006年贏家服飾董事長、2007中國經濟十大創新人物陳靈梅女士隆重推出花樣盛年理念后,通過對盛年女性生活方式的完美解讀和詮釋,NAERSI娜爾思如虎添翼,顧客群體越來越龐大,在顧客群中享有極好的聲譽,銷售額一路攀升,2008年銷售額達5億,是中國女裝品牌當之無愧的佼佼者。然而,和所有成熟品牌一樣,在不斷變化發展的市場中,在風云變幻的時尚T臺上,在消費者日新月異的觀念中,如何使NAERSI娜爾思品牌歷久彌新并且推陳出新,是一個迫在眉睫需要解決的問題,需要重新審視自身以作出應變之道。
 
1、渠道之圍。娜爾思近年市場擴展迅速,目前直營店已達200多家。然而店鋪所處的商場檔次不一,業態也較為復雜,引發一些高級百貨的不滿。他們希望獨家經營,不希望與普通百貨為伍。因此娜爾思想要進駐的高級百貨在拓展難度上非常大。
 
2、顧客之圍。娜爾思顧客中有相當部分顧客經濟條件比較好,有較高的地位,她們喜歡娜爾思的品質、服務、版型,但覺得娜爾思有些大眾化,不適合在重要場合穿著。同時,娜爾思顧客群發展至今已有了差異化:一部分顧客收入和地位比較高,心態更年輕,更注意修身和保養,也越來越重視自我形象,她們希望能有比娜爾思更年輕更時尚更高級的服裝穿在身上,令自己與眾不同、彰顯個性,綻放魅力。
 
3、國際化之圍。發達國家品牌一套衣服價位都在5000元以上,其中國際品牌價位就更高了;娜爾思從創立到現在,已經提升很多,如果每年繼續保持這樣的提升趨勢,勢必會丟掉現有大量的一般收入的顧客群。如果不繼續提升,將來又無法跟國際品牌接軌。
 
面對種種品牌發展瓶頸,基于遠見,娜爾思品牌未雨籌謀,以變應變,主動創新,以在未來的競爭中取得先機。于是,也就有了這一次NAERSI娜爾思和ASONE本一道品牌策劃機構的創新之旅。
 
靈突破 品牌衍生實現品牌升華
 
NAERSI娜爾思品牌升級,勢在必行。唯有升級,才能滿足顧客的需求,才能順應市場變化,才能在未來與國際品牌更好的接軌。問題的焦點和關鍵在于如何提升?如何成功?
NAERSI(娜爾思)近年來渠道面越鋪越廣,渠道關系和品牌形象業已牢固建立,在顧客中也有極好口碑。品牌升級勢必確保這些優勢不會受到影響,更要有效地利用這些優勢,同時更為重要的是,升級品牌如何吸引到更年輕更時尚更高地位的顧客,這也成為NAERSI娜爾思升級品牌得到認同和成功的衡量標準。
 
無可置疑,娜爾思高端品牌的運作,一方面既要保留明顯的“NAERSI(娜爾思)基因”,實現品牌資產的嫁接,以便市場認知,同時又要作出明顯的區分,娜爾思高端品牌無論是在形象、產品、渠道、消費者方面都需要進行大幅度的提升。
 
品牌衍生,成為了NAERSI(娜爾思)品牌高端化運營的方向。
 
何謂品牌衍生?是指企業在現有品牌的基礎上衍生出新的產品、新的品牌。新品牌繼承原品牌的核心基因而又呈現不同的品牌內涵和形象。其優勢在于,新品牌可享有原品牌的品牌光環、品牌資產,更可憑借原品牌的聲譽迅速獲得市場和消費者認可。
 
NAERSI(娜爾思)衍生出既相關聯又有差異的高端品牌,既可降低入市風險,又可在滿足老顧客需求的同時吸引新的顧客,還能使衍生品牌與娜爾思相互促進,共同發展,無疑是NAERSI(娜爾思)品牌升級的必選之道。NAERSI(娜爾思)以品牌衍生的高端品牌為契機,進入高端優質的渠道,進而幫助NAERSI娜爾思品牌的活化、保鮮和升華,實現品牌價值的升華。
 
靈賦名 眾里尋她千百度
品牌如何衍生命名?總結國際目前慣例,品牌衍生的命名方式不外乎以下幾種:
1、 原品牌+Black Label。如Samsonite Black Label;
2、 原品牌+年份。如PORTS 1961;
3、 原品牌+系列名稱。如CK Collection等;
4、 原品牌+特定群體。如美國品牌Nicole Miller 推出新品牌Miller Girl。
 
在反復的推敲過程中,我們考慮過娜爾思+奢華,娜爾思+典雅,娜爾思+高貴系列,也考慮過NAERSI LADY,NAERSI MRS,NAERSI NOBEL,NAERSI CROWN,NAERSI1995,然而經過仔細的斟酌發現娜爾思在客群特征、品牌歷史等方面與上述命名方式所要求的品牌有較大差距,最終都被否定。升級品牌的命名方式必須打破常規方式。在經歷種種權衡和深思熟慮之后,我們終于從贏家服飾董事長,NAERSI品牌創始人陳靈梅女士的名字上找到靈感:
 
NAERSI.LING娜爾思.靈。品牌創始人是品牌的靈魂人物,以品牌創始人的名字命名為未來的品牌故事和品牌傳奇演繹潛伏了無限的可能和空間。同時,NAERSI•LING娜爾思•靈,“靈”代表著靈動與活力。以“靈”命名,能賦予娜爾思高端品牌年輕活力時尚的氣質,符合NAERSI(娜爾思)品牌活化的要求。
 
不僅如此,“靈”更是NAERSI娜爾思高端品牌未來客群的共同特征:她們生活在都市,她們是國家機關各級干部、企事業單位中的高級管理人員、私企業主及私企業主夫人、文化界的成功人士。她們是有智慧、有活力、有魅力的盛年女性:智慧是她們經過生活的歷練不斷學習而成就;活力,是她們心態年輕夢想不斷的生命表現;魅力,是她們內在智慧和外在美的綜合表現。NAERSI•LING(娜爾思•靈)貢獻給有智慧、有活力、有魅力的盛年女性,是為她們量身訂造的品牌。
 
NAERSI•LING娜爾思•靈,靈賦名,可謂眾里尋她千百度驀然回首,那人卻在燈火闌珊處。NAERSI•LING娜爾思•靈是NAERSI的提升版,是NAERSI品牌成立十五周年的靈感之作,是NAERSI品牌十五年的厚積薄發。NAERSI•LING娜爾思•靈的品牌命名來源于NAERSI品牌創始人,中國花樣盛年第一人陳靈梅女士的名字。
 
NAERSI•LING的推出是大時代的產物,是品牌突破發展的結果,更是適應消費者需求的必然。她從一誕生便擁有“以人為本,以靈動心”的品牌核心價值。作為NAERSI•LING品牌的核心價值,“靈”更將貫穿于品牌符號,品牌風格,品牌店面,品牌建設的創造過程,讓NAERSI•LING(娜爾思•靈)從無形到有形,從概念到現實。
 
靈符號 相由心生展現品牌核心
 
相由心生。品牌符號是品牌的精神載體和記憶符號,好的品牌標志能夠讓消費者記憶深刻,一個經典的符號甚至可以體現一個時代的標志,引領一個時期的流行文化和時尚潮流。比如香奈爾的雙C,山茶花,透過這些經典的符號,與消費者從精神層面上進行溝通,成就了經典的品牌。
 
NAERSI•LING(娜爾思•靈)的品牌符號是什么呢?什么樣的符號最能體現出“靈”呢?
 
眼睛是心靈的窗戶,眼睛的閃動,是心靈在波動,是智慧在運行,活力在涌動。大凡女人的靈氣與魅力,最能從眼睛里看出來。奧黛麗赫本的一雙大眼,成就了《羅馬假日》美的經典與永恒。
 


 
眼睛,是心靈的窗戶;盛年如花,花樣盛年;當靈動的眼睛看到美麗的花朵,也就洋溢出NAERSI•LING女人的靈氣,綻放NAERSI•LING女人的魅力,正如NAERSI•LING的品牌主張——靈氣洋溢,魅力綻放。
 

 

 

 


 


 


 


 


 


 
以靈眸和靈花交織綻放而成的娜爾思·靈品牌符號:靈魅耀眼,滲透到NAERSI·LING娜爾思·靈設計方方面面的,無論是平面設計還是網址設計,充分彰顯了NAERSI·LING的靈性和魅力,必將在創造又一個精典符號,一個傳奇圖騰。
 
靈風格 釋放品牌靈性之魅
品牌風格是對品牌核心價值最完美的表現和詮釋。然而,核心價值是無形,品牌風格卻是有形。如何將無形化為有形?以有形詮釋無形?
“靈” 是NAERSI·LING娜爾思·靈的核心價值,其品牌風格必然是“靈”在物理層面上的體現。品牌風格必須根據顧客場合需要(生活方式)來設計。分析NAERSI·LING(娜爾思·靈)的目標顧客,我們發現各行業的精英盛年女性主要的生活場合有以下三種:
 
1.           商務公差、接客、洽談、研討、重要會議;
2.         重要社交,各種慶典、宴會、年會、POT走親訪友;
3.         放松、休假,上街購物、朋友聚會、旅游。
 
NAERSI·LING(娜爾思·靈)的品牌風格唯有適應這三個場合,才能滿足顧客的需要。由此,根據目標顧客的場合需要,詮釋了各行業精英女性三種場合的靈魅表現——工作中的靈智干練、社交時的靈魅優雅、生活里的靈動活力。
 
正如NAERSI.LING的設計顧問,法國時裝界領軍人物lutz Huelle指出:NAERSI.LING是一個東方成熟女裝品牌的升華和再生,匯聚了NAERSI十五年發展的精髓,這個“LING”,實際上是從消費者的角度出發尋找靈感,設計出更符合東方盛年女性穿著需求、身份氣質的產品,幫助她們修塑體形,展現由內而外的自信。
 
NAERSI·LING(娜爾思·靈)將呈現的、展現女人不同靈氣不同魅力的風格。
 
風格一:睿智而優雅,靈智干練,表達女人的內剛外柔,綻放靈智之氣與干練之魅。
 


 
風格二:優雅帶浪漫,靈韻優雅,詮釋女人的內在風韻,展現靈韻之氣與優雅之魅
 


 
風格三:自然又摩登,靈動活力,揮灑女人的年輕活力,釋放靈動之氣與活力之魅
 


 
靈空間 營造品牌深度體驗
 
店面形象是展示品牌形象進行場景營銷的重要載體。所謂場景營銷,是指通過一定的場景和氛圍營造,促進購買行為的發生。其動人之處在于,場景和氛圍的營造,不僅在于出售商品,更在于推銷一種生活方式和態度。消費者融入場景之中,感受品牌的獨特氣質,達成品牌的深度溝通。如此既能推動銷售,更有利于建立長期的品牌關系。
 


 
NAERSI·LING(娜爾思·靈)店面,可謂“靈動空間”——通過靈元素的創造性運用,呈現活力與靈動的氣息,將品牌氣質完美表達。布滿“靈魅耀眼”的鏤空屏風,泛著馨香的品牌花語黃色百合,自然擺放的茶幾沙發,甚至一盞燈,一本雜志,通過各處細節的精心布局,都將讓顧客可體驗到“靈動空間”無處不在的溫馨和典雅,將NAERSI•LING(娜爾思•靈)的品牌內蘊、價值主張通過她們自身的靈氣和魅力,以巧妙的方式傳遞給顧客。
 
 


 
靈驚艷 新的高度優雅起飛
 
經過一系列系統而又完整的品牌構建之后,NAERSI·LING(娜爾思·靈)終于以“一鳴驚人”的方式精彩面世,閃亮登場。
2009年7月9日,在深圳市福田區香格里拉大酒店,NAERSI•LING(娜爾思•靈)“靈•域”品牌發布會由獲得ELLE“跨界超模大獎”的春曉和第六屆中國模特之星大賽冠軍周偉童領銜,東方賓利三十多位超模傾情演繹,300位時尚名媛雅士、知名商場嘉賓及全國45家媒體匯聚一堂,共同品鑒了NAERSI•LING(娜爾思•靈)的華麗新生,成為第九屆中國(深圳)國際品牌服裝服飾交易會最為矚目的焦點。
 

 
她們用自己靈魅的氣質,綽約的身姿展現出了現代都市盛年精英女性的百變魅力:優雅而浪漫,睿智兼優雅,自然又摩登。無論是黑白對比還是富于變化的圖案,以及精致的細節和剪裁,都具有廣闊的國際視野和深厚的文化底蘊。與會嘉賓對NAERSI.LING所呈現的設計理念和制作技藝贊嘆不已。
 


 
NAERSI·LING(娜爾思·靈)的驚艷上市,拉開了中國高級女裝升級換代的序幕,亦標志著中國高級女裝品牌進入升位時代。在為萬千盛年精英女性帶來不同的場合、不同的風格、不同的靈氣、不同的魅力之時,NAERSI•LING(娜爾思·靈)必將迎來一個“靈氣洋溢,魅力綻放”的嶄新未來。
 
后記: 
 
會當凌絕頂,方能一覽眾山小。NAERSI(娜爾思)歷經15年沉淀,最終以NAERSI•LING(娜爾思•靈)實現了品牌的輝煌衍生,繼而邁向新的高度,拉開了中國高級女裝升級換代的序幕,亦標志著中國高級女裝品牌進入升位時代,無疑為中國女裝的品牌運作提供了一個優秀而又生動的案例。回顧這一典型的品牌發展課題,NAERSI•LING(娜爾思•靈)無疑是中國自主女裝品牌成長道路上的創新之舉,她的成功策劃為中國自主品牌如何快速升位,提升品牌價值,實現品牌基業持續發展,開創了極具創新的運作模式。
Tags:品牌策劃 責任編輯:愛牛網絡
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