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互聯網中企業公關危機管理新模式探究
2010-07-16 10:17:52 來源:網絡公關 作者:愛牛網絡 【 】 瀏覽:605

在互聯網中企業公關危機是一種由某種突發事件引起形象的下降,而要求企業必須作出關鍵決策和進行緊急回應的,否則會對企業目標的實現構成嚴重威脅,公眾對企業任危機的非常態公共關系狀態。如何認識和面對危機,進行科學有效地建立和維護良好的企業公共關系,已經成為企業的重要戰略議題。

  網絡的出現和普及,使得整個輿論環境隨之改變。近年來一系列的企業公關機案例表明,傳統的危機公關管理模式已經不能完全適用于新的形勢,同時在網絡環境下的企業公關危機管理呈現出新的特點相應的對策也成為企業直面的新課題。

  一、體現在互聯網中的新型公關

  首先是更高的關注度。互聯網給予了群體更加強大的力量,企業一點點的負面信息極有可能在短時間內成為“全民風暴”。網絡上危機事件幾乎無一例外成為傳統輿論媒體爭相關注的焦點,網絡力量越來越不可忽視,而輿論關注度更是前所未有的增大。

  其次是互聯網中的突出的傳播度。危機一旦發生它就會像“一石激起千層浪”,在網絡中迅速擴散開來,若不能及時控制,危機會以極快的速度在輿論中散播。網絡之于傳統媒體,無異于磁懸浮之于傳統火車,甚至更快。網絡傳播的群體基數及傳播速度是無法估算的。

  再次是更快的信息反饋。經濟全球化的條件下,網絡使得一個企業信息調查變得更廣泛、深入而快捷,而且成本低廉。運用網絡公關進行社會調查和信息監督往往是企業成功策劃與競爭制勝的法寶。

  最后更深入的溝通協調。查查看公關認為在E時代,網絡公關將成為企業與內外公眾溝通的主要方式,企業與公眾是一對一的關系,采用的是“面對面”的交流,有利于危機公關的及時管理調控。但這也更容易使得危機來臨之時,企業形象在危機中進一步受損,負面效應的爆發式擴大。

  二、公關危機管理互聯網中的新模式

  在這種新型的網絡環境下,查查看公關提示企業更要盡可能地將危機控制并消除在萌芽狀態,為企業的發展掃除障礙,企業在遇到公關危機時該如何面對呢? 查查看公關根據近年來一系列網絡危機公關事件的研究,總結以下幾點新模式的建構:

  1、企業——掌控第一時間的輿論引導,輿情監測

  建立健全網絡公關危機預測和應急機制,防患于未然。在輿論形成初期,尚有一段意見累積階段,網絡危機預測的目的在于充分重視潛在的企業危機議題,及早采取對策,可以通過主流網絡媒體消解、轉化可能出現的不利因素。網絡預測是建立在對網絡輿論監控的基礎之上的,企業由專人對重點網站進行監控。也可以通過輿情監測的軟件進行監測,雅虎和微軟也有類似服務,名字叫Alerts ,查查看金護航也是不錯的輿情監測系統,他們是從你提交的關鍵詞在當前網絡信息中進行網絡搜索和匹配,抓取到存在于互聯網中的不良信息,在進行高頻字和媒體報道等進行分析,從中提取有效信息,積極預測可能存在的網絡輿論危機和突發事件。同時,企業應制定好一套對應輿論危機的有效應急方案,一旦輿論形成,也能在輿論高峰出現之前掌握主動,化解危機。

  2)建立企業與公眾之間的平等交流平臺,真誠對話。建立在平等與互信基礎上真誠對話是解決危機的有效途徑。尤其在當前的中國社會,危機公關事件的釀成常常是在于信息曖昧不清,而對話缺位。由此可見,在輿論危機的形成初期,積極構建企業與大眾的對話平臺,建立互信,方能有效化解可能出現的危機。

  新聞發布制度已被證明是十分有效的對話方式,進一步完善這一交流,尤其是在網絡環境下構建平臺,意義重大。建立企業網站,以及論壇,BBS和博客的方式,不失為一種有效方式。積極建立信息公開,平等交流的網絡平臺,是化解既成的公關危機的有效途徑。

  2、媒體——危機公關的有效力量

  1)積極設置網絡議程,主動出擊。議程設置是大眾傳播理論中的一個重要假設。這一理念實際涉及的問題是,傳播如何圍繞特定的目的設置議題,使之達到影響社會、影響公眾輿論的效果。網絡媒體可以通過議程設置引導網民的議題,所設置的議題可以對網民產生影響和誘導,從而及時介入企業的危機事件,影響“意見醞釀”和“意見表達”,對正面意見進行引導,對負面意見進行控制,最大可能地將負面輿論的消極影響控制在萌芽狀態。

  2)培養意見領袖,強化主流言論。意見領袖的概念,是拉扎斯菲爾德等傳播學者提出的,通常信息都是首先從某一個信息源(如某一個候選人)那里通過大眾媒介達到所謂的“意見領袖”那里;然后再通過意見領袖把信息傳播到普通民眾那里。網絡意見領袖對網民分散的意見進行整合,促成了意見的最終形成。意見領袖發揮網絡影響力的主要舞臺是論壇和網絡評論,通過他們發布的評論和最新觀點,使得網民意見歸于統一。

  3)網絡媒體與傳統媒體聯動,合力引導輿論。研究表明,在網絡上積極興起的議程,在一段時間后會轉化為傳統媒體的議程熱點,從而進一步深化了傳播效果。傳統媒體在引導輿論方面,有著歷史悠久的主流影響效果,加強傳統媒體與主流網絡媒體的輿論互動,對網絡輿論共生和諧的輿論場,更好地發揮網絡公關危機管理的巨大功能。實現輿論立體化引導,就會產生強烈的共鳴效果,二者的有效互動,可取得1+l 大于2 的傳播效果,更有利于企業控制并扭轉廣泛的輿論危機。

Tags:網絡公關 網絡危機公關 網絡公關公司 刪除負面信息 責任編輯:愛牛網絡
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