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一個三線品牌的營銷辛酸
2010-07-12 15:09:42 來源:新聞營銷 作者:愛牛網絡 【 】 瀏覽:665


    去年三月份我們接觸到一個商業模式再造的營銷咨詢項目。Y公司是深圳一家具有15年歷史的速凍食品企業,也是國內速凍食品行業最早的一批創業者。

    走過了十多年的磕磕碰碰,一直徘徊在生存線上,又面臨著食品原材料上漲、勞動力成本上升等一系列新問題,Y公司感受到了一種從來沒有過的壓力。

    我們調查了解到,Y公司目前的主要產品是湯圓和水餃,加上其他品類共計約有12個品種的產品,總體上產品仍然較單一。目標市場主要集中在華南地區的縣級、地市,針對大眾消費群體。

    作為速凍食品行業,渠道是這個行業的生命線。但說到渠道建設,Y公司的市場總監謝先生是一臉的無奈和茫然。“5年前我們曾將超市等大賣場作為首選渠道,開始的時候廣州、深圳的大賣場都打進去過。但很快我們就支撐不下去了,一方面是高昂的進場費讓我們吃不消,另一方面是我們的產品在終端沒有競爭力,產品賣不動。煎熬了2年后,內外的壓力迫使我們忍痛割愛,全線退去大賣場,改走發展代理商直接進入終端的戰略。”

    這一轉型,卻并沒有改善Y公司的市場狀況。據謝總監介紹,轉型后發展代理商后,剛開始Y公司制定了較為優惠的返利與系列激勵機制,雖然沒有終端的廣告支持及相關促銷舉動,由于讓利給了代理商們,市場額還是做到了大賣場時的水平,每年約4000萬的銷售額,但Y公司的利潤降到了最低。到了06、07年,隨著經營成本的上升,Y公司不得不調整代理機制,以確保公司的正常運營。但由于Y公司品牌知名度低,營銷傳播支持力度小,代理商的獲取的價格空間不大,加上終端銷量不大,代理商積極性、忠誠度都是個問題。到了07年下半年,30%的代理商主動放棄了Y公司的代理權,到年底Y公司的市場業績整體下滑25%。

    渠道打不開,又掌握在別人手里,Y公司就想到自己開早餐店。今年初,他們先后在深圳、廣州選址開了9家早餐店。開業不到三個月,新問題接踵而至:
    物流配送成本加大、門店管理經驗缺乏、品種單一不能滿足顧客多樣化的需求、除早餐外其他時間成本的浪費、餐飲業對手的左右夾擊…… 真是讓Y公司騎虎難下,進退兩難。


Tags:新聞營銷 責任編輯:愛牛網絡
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