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服裝營銷不等式:“贏銷”價值相對論
2010-07-13 20:22:55 來源: 作者: 【 】 瀏覽:572

  (愛牛網絡營銷策劃傳播機構)價值是絕對的,還是相對的?

  有兩個比薩餅,同一位廚師做的,配料和口味完全相同。你是否會為更多的量付更多的錢呢?很多人聽后順口應道,“這個問題顯而易見,在同等條件下,我為量多的那份付錢是自然的”;然而我們繼續思考,現在有兩杯哈根達斯的冰激凌,左邊的杯容量為5盎司,裝滿了7盎司的冰激凌;右邊的杯容量為10盎司,只裝了8盎司的冰激凌。同樣的問題,你是否會為更多的冰激凌付錢呢?從理論而言這是大多數人的標準答案,但是當你在市場上進行實際測驗時,會非常驚訝地發現,更多的消費者愿意為7盎司付更多的錢,難道7大于8?

  如果你家里有一件傳家寶,什么傳家寶呢?假如是一對翡翠手鐲吧,世上僅存這兩只了,價值已經飆升到百萬元,你如何才能在最短的時間內,讓其價值飆升到千萬元級呢?你也許已經習慣了勻速增值,你覺得要升值到千萬級大概還需要再傳一代,至少還需要一百年的時間,好的,既然你這么肯定,我也無話可說。可是,天有不測風云,有一天,你8歲的兒子,翻箱倒柜找玩具的時候,偶然發現了你的傳家寶,就拿出來把玩,不小心,其中一個翡翠手鐲掉到地上打碎了,你回家見狀,欲哭無淚,絕望至極,畢竟,這一個手鐲在你的眼里就是五十萬啊,自己打工一輩子可能也賺不了這么多錢。此刻,你會如何做?爆打兒子一頓?我要提醒你,即使打兒子一頓,也不能破鏡重圓了,無濟于事了,一切已成定局。正當你懊惱自己沒有保管好的時候,我恰好來探望你,看著眼前的一切,我不會安慰你,倒會向你報喜,喜從何來?因為你剩下的這只手鐲的價值已經升值到了千萬級了。物以稀為貴,現在世上僅有的兩只翡翠玉鐲,只剩下一只了,是不是成絕世孤品了?漲個十倍,有何難呢?你可能恍然大悟了,原來毀滅兩個其中的一個,反而成就了兩個,本來以為自己輸了五十萬,最終卻因此贏了數百萬。同樣,如果你手里有一堆黃金,可是,令你無限煩惱的是,金價就是只跌不漲,假設你沒有遇上千載難逢的金融風暴,金價在幾年內,即使漲價,也可能是微漲,你如何才能讓手里的黃金快速升值,變成白金呢?你受到了我上面的啟發,我想你應該去找黑手黨商量一個對策,放一枚化學炸彈到世界上最大的金庫里去,把那些多余的黃金都變成一堆廢物,你手里的黃金就立刻暴漲了。

  可見價值是相對的,而不是絕對的,它依賴于人們的感性判斷。消費者需要的給的越多越好,至于消費者不需要的,最好是越少越好;但也不能過多,這需要把握一個度,也就是孔子的中庸之道。只要在消費者最需要的地方,看起來好像增多了,你就贏了。當價值以實體價值存在的時候,它由絕對性主導,是二元的,有或者沒有,答案只有兩個,YESORNO。但是,當價值以感知價值存在的時候,消費者的認知就會變得模糊起來,價值開始由相對性來主導。譬如,當同一件標有“阿瑪尼”商標的服裝出現在地攤和高檔專賣店時,其感知價值就大相徑庭了:在地攤上,可能標價100元都有人嫌貴,理由是可能是冒牌貨,出這個價心里不舒服;而在高檔專賣店,可能標10000元,都會有人覺得值,理由是最高檔的品牌理應值這個價。同樣,一杯咖啡,在內行人的眼里也就五元左右的成本,在星巴克店里消費一杯要幾十元,并不覺得貴,因為這里提供的就是第三空間的精神體驗價值,感知價值在這里是人們消費的最大誘因。

  難怪愛因斯坦說了,其相對論更多的來自對生活的深層次洞察和感知,同樣長短的時間,當人們在烈火的炙烤下,度日如年,會覺得時間給拉長了;而當人們與親密愛人暢游愛河的時候,慨嘆春宵苦短,會覺得時間給縮短了。由此,我們可以察知,認知大于現實,人們生活在自己的感覺里,感知價值是價值的本質表現;對于企業來說,提升精神價值等方面的感知價值的回報是最豐厚的。無疑,人吃飯是為了活著,活著卻不是為了吃飯!

  馬斯洛需求層次理論把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求五類,依次由較低層次到較高層次。從馬斯洛理論,可得出這樣的結論:人們對物質方面的生理需求是低層次的、有限的、也是容易滿足的,而對精神生活的追求卻是永無止境、永不滿足的。

  如果您的產品能附加更多的精神價值,無疑更符合人們的需求,更能博得人們的青睞。馬斯洛后來對需求層次理論作了進一步修正,在自我實現需求之上又加入了“最高需求(超越性靈性需求)”。因為馬斯洛發現:自我實現并不能成為人的終極目標,他愈來愈意識到,一味強調自我實現的層次,會導向不健康的個人主義,甚至于自我中心的傾向。他說過:缺乏超越的及超個人的層面,我們會生病;我們需要“比我們更大的”東西。人們需要超越自我實現,人們需要超越自我。據說,在印度的某些地方,人們的前半生都在拼命賺錢,享受物質生活,后半生則皈依佛門,過快意的精神生活。

  在國內存在著一種怪現象:把藥當菜買,拿藥當飯吃!是藥三分毒,已經是常識,可大多數人并沒有這種防范意識。我的一位朋友的母親正值更年期,整天喊這里痛,那里不舒服,也就把藥當飯吃,電視上保健品的廣告一出,怎么看怎么覺得自己就是這個癥狀,就去買來用,用了也白用!

  我就給這位朋友出主意,更年期的婦女大多都缺鈣,他的母親又不識字,干脆為她買些鈣片等有實效的東西,但要對她說,這些“藥”是國外進口的,好貴的,每天吃一片,立刻就止痛。這位朋友按方下“藥”,真的奇效,他的母親天天夸兒子給她買了好藥,直到有一天一位阿姨到家里把“藥”的故事給說穿。實際上,國外有些地方的醫院為了治療一些由精神因素引發的非器質性疾病,已經在使用這種精神“心藥”,讓病人吃形似藥品的糖果,并告知藥的神奇功效,“以心攻心”。建議國內的有關單位能開發出一系列精神“心藥”及時拯救那些“藥罐子”,例如:可開發一種新型感冒藥,兩瓶裝,一瓶裝真藥,一天一粒;另一瓶就是喬裝打扮成“藥”形的維生素糖果,囑咐其感覺不舒服就吃,一小時一片,立馬見效!其實,人的很多生理疾病與心理疾患息息相關,因為人體存在一個萬分精妙的免疫系統,其抗病能力是非常強的,但如果人的精神萎靡,免疫系統就會變得紊亂,外界的病毒就會趁虛而入。柯云路說過“我不病誰能病我”,是有科學依據的。實際上,美國等國家的醫療機構已經在研究制造真正的“精神藥物”,如緩解緊張情緒的、讓人高興的、減輕精神痛苦的,為的就是逐步提高人們的生活品質。

  “最好”,是相對的!

  什么樣的產品,才是“真”的好產品呢?你自以為最好的,消費者就一定認為是最好的嗎?

  我們都知道王永民嘔心瀝血開發出來的五筆字型是打字速度最快的漢字輸入法,可是,很多用電腦的人都沒有選用這種速度最快的輸入法,更多的則是選擇了傻瓜也會用的拼音輸入法,因為要學會熟練使用五筆字型輸入法,在前期需要耗費很多精力。磨刀不誤砍柴工,可是,為何就是有那么多的人不去磨這把刀呢?不過,也有例外,公司前臺、文秘、客服等人員大多都選擇了五筆字型,因為她們天天都要面對大量的打字工作,自然會覺得費些力氣磨這把刀比較值了;而大多數人每天只是偶爾打些字,對提高打字速度的迫切性不高,故多數選擇了簡單易學、速度也不算太慢的拼音輸入法。

  其實,這個世界上從來就沒有絕對的最好,只有消費者認為好的,才算是“真”的好!要賣出“真好”的價格來,就需要首先從消費者的視角,來審視一下,什么才是他們眼中的“真好”標準?

  什么樣的皮鞋才是“真”的好皮鞋?如果一位有品味的女士含蓄地告訴你,“擦大寶”的皮鞋才是好皮鞋,請不必驚訝,那是賣高檔皮鞋的售貨員傳授給她們,用來保養高檔皮鞋的絕招。你可能會問了,大寶SOD蜜不是用來擦臉的嗎?怎么用來擦皮鞋了?如果你知道很多女士都買來偉哥,當化妝品用,你應該不會大驚小怪了。其實,理由很簡單,也很合情合理,皮鞋是皮,人的皮膚也是皮,只是比牛皮更高級一些;大寶可以擦人臉,滋養肌膚,拿來擦牛皮鞋,那就是大材小用了,豈不是顯得比鞋油更高檔些?那么,擦大寶的皮鞋是不是就暗示皮鞋的檔次更高些呢?昆侖潤滑油沒有說自己是最好的潤滑油,只是說自己的潤滑油是神州五號用過的;蒙牛也沒有明說自己的牛奶是最好的牛奶,只是說自己的牛奶是航天員專用牛奶;佳通輪胎也沒有說自己的輪胎是最好的輪胎,只是說它能造飛機輪胎。

  什么樣的家具才是“真”的實木家具?過去換新居的時候,我到上海各家具賣場選購家具,先是到了美克美家,在這里,我意外看到了幾件布滿蟲眼的“劣質”家具,很是驚訝,比較了一下,蟲眼家具竟然比沒有蟲眼的貴很多,溜了一圈,發現這里的蟲眼家具非常之多,也就明白了設計師的匠心獨運和商家的洞悟大道。曾幾何時,在消費者的眼里,有蟲眼的家具就等于劣質,但是,在真假美猴王難分的今天,蟲眼卻在消費者的眼里,變成了真的好實木家具的可視標準。

  什么樣的桔子才是“真”的正宗沙糖桔?有一次,我去市場買那種南方產的小小的沙糖桔,看了幾個攤位,都不是很滿意,有的攤位上的桔子倒是很大,卻不是很新鮮,最后,我停在了一個桔子個頭有些小,但是看起來很新鮮的攤位面前,正當我一心一意挑選個頭稍大一些的桔子的時候,賣桔子的小販走過來說:“個頭小的桔子,才是正宗的沙糖桔,皮薄汁甜;個頭大的桔子都是與大桔子樹嫁接的”,我一聽,合情合理,就不挑大的,專揀小的。在回家的路上,我就想,這個小販把焦點這么一轉,就把他的小桔子的弱點變成優點了。

  天恩女裝:相對價值戰的“勝者”

  很多企業對專賣店的形象開始重視起來,也經過了好像很到位的整體設計,真的如此嗎?實際上,這里有個觀念需要澄清一下,那就是評判標準的問題,我在與很多老板溝通有關終端設計的時候,很多人的第一要求就是要能夠讓他們眼前一亮,好像他們看著好看了,就是最好的了,其實,最終的評判標準只有兩個,一是差異性,要能夠從同行中跳出來,也就是這些老板想要的眼前一亮;另一個最關鍵的就是賣貨,這個很多老板都忘記了,評判的標準也很簡單,就是看終端設計時,是否考慮到了功能分區的問題,是否考慮到了消費者的行走路線的控制,最重要的是,是否設定了贏利關鍵點,畢竟,除了開個大型旗艦店主要是為了提升品牌形象和位勢外,一般開店的首要目的是實現盈利最大化,而不是好看不盈利。

  從盈利最大化的角度看,專賣店第一應該設計的就是盈利點了。天恩女裝品牌是從上海八佰伴起家的,它是這樣設定贏利點的:實際上,它的店中店只是做品牌展示用的,目的是提升品牌含金量,店內產品根本不賺錢,只能補貼一些成本而已,為此,店內的產品定價都高高在上;它的贏利點在促銷花車上,花車上的促銷品定價要比店內的便宜一半還要多,讓人感覺“物超所值”。其實,這些貨品都是從七浦服裝批發市場上買來的,一般一件30元的拿到這里,就可以輕松賣出90元的高價,而這個價位在這里就是超值價;那么,是否會影響到品牌呢?因為來八佰伴購物的人一般不會去七浦服裝批發市場購物,對購物地點和環境是有選擇的,要求與自己的身份和地位相匹配,在她們固有意識里,服裝批發市場就是那些買不起好衣服的人才會去的地方,物以類聚,人以群分,抓住這個關鍵的贏利點,只用了一年的時間,就積累了上千萬資金。無獨有偶,在上海南京路上擁有兩個專賣店的雅戈爾,雖然主要是用超級旗艦店來彰顯品牌實力的,但是每年上億元的巨額虧損,對于企業來說,也不是一個小數目,其也是靠花車上的促銷品來彌補一些虧損的,否則虧損數目更加驚人。

  那么,為何花車上的產品好銷呢?除了價格實惠外,因為花車上的東西都亂糟糟隨意擺放在那里,就等于在暗示人們這里你可以隨意翻動;如果你擺得整整齊齊地,人們就很少會用手隨意去摸,而在消費者去觸摸前,一般是不會輕易下決策的。我們到超市站上十分鐘看看,就明白了,消費者在選購時,一定是看一看、摸一摸,再與周圍的同類型的比較一下,才最終給自己一個購買理由的。如果產品整齊劃一地,象神一樣供奉在那里,還會給消費者一種錯覺,就是沒有人買你的產品,要不為何一件都不少呢?人都活在社會里,都有一種與生俱來的從眾心理,這也是馬太效應存在的根源,越是熱銷的產品越是暢銷,越是滯銷的產品越是無人惠顧,那么,你為何不在店內人為制造一種熱銷的場面呢?

Tags: 責任編輯:愛牛網絡
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